12:22, 17 декабря 2014
Зачем Саратову сильный бренд?
Опоздал Саратов с региональным брендированием или еще нет? И насколько далеко убежали от нас регионы-лидеры? Попробуем разобраться, какие у нас возможности поднять рейтинг узнаваемости региона за его пределами с помощью технологии брендирвоания.
Процесс брендирования территорий в России начался относительно недавно, но уже успел вскружить голову передовым региональным элитам. Оно и понятно - иметь хорошую узнаваемость, надежную репутацию и туристическую привлекательность для города дело не только полезное, но, зачастую, и прибыльное. Так в Великом Устюге, вдруг обнаружили родину Деда Мороза, а в Ульяновской области сегодня пытаются «прописать» колобка. В поселке Шилово, Рязанской области вместо въездной стелы поставили памятник Добрыне Никитичу. Около монумента отмечают дни города, играют дети, к нему приезжают молодожены. Есть более понятные, ставшие уже классическими способы позиционирования территории, например как центров спорта и здоровья с развитой, сильной досугово-спортивной инфраструктурой – Казанская туриада 2013 года; Олимпиада в Сочи 2014. Эти бренды имеют сильную социальную и экономическую ориентацию, призваны привлекать дополнительные туристические потоки в города и регионы.
Но если разобраться, прибыльным это дело может оказаться не только экономически. Всё, как и всегда, зависит от цели и задач, которые выполняет бренд. Условное деление происходит уже на уровне адресата. Кому предназначен бренд? Кто его носитель, а кто потребитель? Бренд нужен городу для того, чтобы производимые на его территории товары и предоставляемые услуги легче находили потребителей на внешних рынках, чтобы они обладали дополнительной ценностью по сравнению с аналогами? Или цель бренда – консолидация населения, вызов городского патриотизма. Разные цели, разные средства, разные результаты. Но есть у них нечто общее – все эти проблемы решает брендирование.
При этом, для многих остается непонятным как именно бренд может повлиять на город. Если с примерами туриады и олимпиады все достаточно понятно, ведь помимо процесса брендинга осуществлялись существенные финансовые "вливания" в развитие самой спортивно-досуговой сферы. То применительно к Саратову возможность увеличения привлекательности города через брендирование без дополнительного колоссального инвестирования средств в развитие города кажется несколько сомнительной. Но ответим на эти сомнения простым примером.
Первым малым городом России, серьезно занявшимся вопросами собственного брендирования, стал Углич. Системность воздействия этого процесса на протяжении нескольких лет позволила утвердить выбранный слоган города - «Углич – лицо русской провинции» на региональном и федеральном уровне. Грамотно выбранная стратегия позиционирования, вместе с разработанным визуальным графическим рядом позволила увеличить туристический поток с 80 тысяч человек в 2007-2008 году, до 250 тысяч туристов в 2012-2013 году.
Посмотрим же на статистику Саратовской области. С 2008 по 2013 год динамика туристического потока является не стабильной и соответственно не прогнозируемой. Можно наблюдать сильные количественные перепады: так в 2008 году регион посетило 485,7 тысяч туристов, а в 2010 году мы видим падение показателя - 401,5 тысяч. В 2012 -2013 годах снова рост до 503,4 тысяч человек. Причина подобных колебаний и отсутствие прогрессивной динамики туристов можно объяснить отсутствием системного воздействия на туристическую привлекательность региона и города Саратова. Конечно, нельзя не отметить, что с 2013 при поддержке правительства области, программы развития внутреннего туризма стали развиваться более активно, но при этом до сих пор отсутствует хоть как-то разработанный бренд областного центра, самого города Саратова.
«Люблю бывать в Саратове» – концепция представленная студией Артемия Лебедева, это прописанная по всем законам жанра стратегия внешнего позиционирования – туристический логотип Саратова. Концепт бренда, обращенного во вне. Совершенно не удивительно, что такое видение бренда Саратова вызвало шквал критики и негодования у жителей города. Концепция создавалась не для жителей, а для внешнего потребителя - туриста, о чем, кстати говоря, постоянно напоминал и сам Артемий. Как бы там ни было, но с технологической стороны необходимо понимать, что бренд не может быть плохим или хорошим. Он может быть либо эффективным, либо не эффективным. Будет ли эффективен бренд, предложенный Артемием, вопрос его реализации, но одно можно сказать точно, предварительная работа по логотипу была проведена качественно.
Однако, на самом деле, следует поставить другой важный вопрос – верно ли стремление ограничиваться только внешним позиционированием Саратова? В условиях стабильного оттока платежеспособного, коренного населения из города и области. Безусловно, внутренний туризм – это важный тренд во внутренних процессах России, способный привлечь не только туристические потоки, но и инвестиционные потоки. Но, по мнению экспертов агентства «Просто Люди» закладывая основу для бренда исключительно внешнего, Саратов рискует усугубить существующие не решенные проблемы. Внешний бренд отвечает на вопрос «зачем приезжать в Саратов?», но не отвечает на вопрос «зачем в Саратове оставаться?».
На наш взгляд у Саратова есть все возможности создать бренд способный дать однозначный ответ на эти вопросы. Это сложная работа, успех которой коренится в сочетании подходов, через учет и понимание специфики родного края и технологической подготовки, опыта подобной работы. Необходимо понимать так же, что развитие бренда невозможно без развития самого города. Бренд не может быть надуманным, он должен опираться на капитал, которым обладает Саратов.
Часто возникает вопрос «Зачем городу бренд, если в нем плохие дороги?». Проблемы во многих социальных аспектах жизни породили в головах Саратовчан восприятие города как функционального механизма, и это правильно. Но брендинг – процесс, происходящий в первую очередь в эмоциональном пространстве, пространстве новом для большинства жителей и гостей города, непонятном и скрывающем множество возможностей. Естественно, качественные дороги должны быть базовым благом для Саратова, но почему бы и бренду не стать таким же базовым благом? Это не вопрос констатации сложностей, это вопрос целеполагания для руководства города и региона.
Соседний Саратову регион, с созвучным названием – «Самарская область», к слову, совсем недавно получил крупные дивиденды от своего внешне-регионального брендирования. Самара стала первым из городов-участников чемпионата мира 2018 года, чей проект стадиона получил положительное заключение Главгосэкспертизы РФ и был единогласно одобрен общественным советом при Минспорте. Я думаю, не нужно отдельно объяснять, что в подобных вопросах чисто техническая составляющая играет, хоть, безусловно и важную, но не решающую роль.
Наряду с качественными дорогами, высокими зарплатами, красивыми волжскими пейзажами, сильный Бренд должен стать дополнительным аргументом для Саратова заявлять о себе внутри федерации, а для саратовчан гордится тем местом, где они родились.
Алексей Несмашный,
генеральный директор агентства социальных технологий "Просто Люди"
